On nous demande régulièrement quelle est la stratégie idéale à mettre en oeuvre sur les réseaux sociaux pour un cinéma. Nous avons décidé aujourd'hui de mettre en avant le travail de l'Etoile Cinéma à Béthune (62), qui nous semble exemplaire à bien des égards.
Ce fonctionnement n'est bien-sûr pas applicable à tous les établissements, il réclame du temps, de l'engagement des équipes et un petit budget. Mais comme nous allons le voir il produit des résultats parfois spectaculaires, et il nous paraissait intéressant de regarder les différents axes de communication mis en oeuvre, afin que des cinémas de tout type puissent s'en inspirer.
Dernier né du groupe Etoile Cinémas, le cinéma de Béthune, utilisateur de Cine Society depuis août 2020, est un multiplexe de 9 salles pour 1 500 fauteuils. Il a ouvert le 11 mars 2020, et a donc dû refermer ses portes seulement 3 jours après, du fait de la crise sanitaire ! Malgré cette jeunesse et les 300 jours de fermeture au public qui s'en sont suivis, les réseaux sociaux du cinéma rassemblent déjà plus de 13 000 abonnés sur Facebook, 1 616 sur Instagram, et 1 080 sur TikTok !
Cette communauté est par ailleurs très engagée : chaque publication touche entre 1 500 et 20 000 personnes, avec beaucoup d'interactions (commentaires, partages ou likes). Elle est par ailleurs très jeune, près de 20% des abonnés facebook ont moins de 25 ans, la moitié moins de 35 ans.
Ce succès est lié à notre sens à 3 facteurs :
1. la régularité et diversité des publications
3 à 4 posts en moyenne sont effectués chaque jour, tant sur Facebook qu'Instagram. Cela permet d'alimenter les abonnés sans les noyer. L'algorithme de Facebook apprécie cette régularité, et il peut être contreproductif d'en publier plus, la portée de chacun d'entre eux s'en trouvant diminuée.
Ces posts concernent alternativement :
- la mise en avant des films en salle ou prochainement à l'affiche (bande-annonce, visuel, etc.)
- le programme hebdomadaire, qui génère énormément d'impressions, dont 70% en dehors des abonnés à la page. C'est notamment dû au grand nombre d'interactions qui permettent de relayer cette publication auprès de ses amis
- L'annonce des évènements organisés par le cinéma. Des publications sont également faites pour partager des photos de ces animations et remercier le public présent. Cela génère là aussi beaucoup d'interactions, les spectateurs étant souvent ravis de faire leur propre retour
2. La sponsorisation ponctuelle
L'équipe du cinéma finance ponctuellement de la publicité Facebook, pour "booster" le nombre de personnes touchées par une publication et le nombre de clics vers le site du cinéma. Il s'agit généralement de quelques dizaines d'euros, sur des posts annonçant des animations, et incitant à la réservation. La sponsorisation de ces publications multiplie généralement par 3 ou 4 leur couverture, avec beaucoup d'interactions et de "conversions" vers la page de réservation.
Ces publicités permettent par ailleurs de toucher un public non abonnés aux réseaux sociaux de la salle, et donc d'accroître sa notoriété.
3. L'incarnation
C'est sans doute l'axe le plus difficile à mettre en oeuvre pour beaucoup d'exploitants et cependant visiblement le plus efficace. L'équipe publie assez régulièrement des vidéos sur TikTok les mettant en scène de façon humouristique. C'est un travail assez important de préparation et qui nécessite l'implication de tous, mais cela permet de créer un lien entre les spectateurs et l'équipe de la salle, de montrer de façon décontractée leur travail quotidien, et à chaque fois de passer un message : fin de l'obligation du port du masque, réouverture de la vente de confiserie, comportement en salle, etc.
Ces vidéos génèrent quelques milliers de vues sur TikTok, ce qui est déjà très positif, et sont systématiquement relayées sur Facebook. Et c'est là que les chiffres explosent : deux de ces vidéos notamment ont dépassé de très loin le cadre du public de ce cinéma : 1,2 millions d'impressions, 450 "j'aime" et 120 000 vues pour une vidéo sur le masque, 1 800 "j'aime", près de 200 000 vues et 1,9 millions de personnes touchées pour une vidéo spéciale Saint Valentin !
Ces chiffres sont clairement exceptionnels et pourront certainement difficilement être reproduits, mais ils montrent que le spectateurs aiment découvrir qui incarne leur cinéma.
Chaque exploitation est bien-sûr très différente et il ne s'agit pas de reproduire ce travail à l'identique. On peut néanmoins à l'issue de cette analyse tirer quelques enseignements qui peuvent s'appliquer à la plupart des cinémas :
- publier de façon régulière (2 à 3 fois par jour) et variée (alterner mise en avant des films, annonce d'évènements, programme, etc.)
- penser à remmercier le public ayant assisté à un évènement et à en poster des photos. Les spectateurs présents apprécieront, et cela donnera envie aux autres ! Gardez en tête qu'une des clés d'une communication efficace sur les réseaux sociaux et de "provoquer l'engagement", c'est à dire de pousser les internautes à réagir, que ce soit avec un "like", un partage ou un commentaire.
- "sponsoriser" de temps en temps une publication annonçant un évènement. Vous en multiplierez largement la notoriété et celle de votre cinéma pour quelques euros
- montrez les coulisses de votre cinéma, mettez vous (ou votre équipe !) en scène pour créer un lien "humain" avec vos spectateurs, y compris à travers les réseaux sociaux.
Notre mission à Cine Society est de vous aider à mettre en place ces bonnes pratiques, quelque soit votre cinéma, vos compétences ou le temps que vous pouvez y consacrer. N'hésitez pas à nous contacter, près de 300 établissements de toutes tailles en profitent déjà !